JN江南深耕文具行业 30 余年， 稳步向“世界级晨光”迈进。公司起源于 1989 年，以笔类产品 为起点，逐步成长为中国文具行业龙头品牌，拥有从品牌、产品设计研发、原辅料采购、产品 制造、供应链管理、营销网络管理到仓储物流的独立健全经营体系，产品远销 50 多个国家和 地区。截至 2022 年，公司营业收入达到 199.96 亿元，同比增长 13.57%；归母净利润达到 12.82 亿元，同比下降 15.51%。

　　公司业务主要由三大板块构成：传统核心业务、办公直销业务及零售大店业务。 传统核心业务主要为公司文具产品制造及销售业务，包括书写工具、学生文具及办公文 具三大类产品。按照产品定位，传统核心业务可被划分为大众产品赛道、精品文创产品赛道、 儿童美术产品赛道及办公产品赛道。其中，大众产品赛道主要包括以刚需和性价比为主、面向 大众消费需求的书写工具及学生文具；精品文创产品赛道则是打造情感表达、娱乐聚会、亲子 等不同场景表达，价值量较高的中高端文具产品；儿童美术赛道由公司顺应教育减负趋势而拓 展，以马克笔、水彩笔、蜡笔、颜料等绘画类产品为主，以彩泥、印章、拼图等手工益智类产 品为辅；办公产品赛道则面对 C 端消费者，以桌面办公、文件管理等产品为主。

　　办公直销业务通过晨光科力普开展，其为集团重点打造的 B2B 综合电商平台，为客户提 供一站式服务采购解决方案。晨光科力普具备丰富的产品线，包括办公物资、MRO 工业品、 营销礼品、员工福利及企业服务等，包含办公文具、办公耗材、办公设备、商务礼品等 15 大 核心品类，超百万种优质商品，通过供应链扁平化的平台特性为客户持续提供降本增效的采购解决方案，并提供个性化的增值服务。2021 年，科力普出库订单超过 250 万单，2022 年同样 超额完成销售目标。

　　零售大店业务包括九木杂物社和晨光生活馆。九木杂物社以 15~29 岁的品质女生作为目 标消费群体，产品包括文具文创、益智文娱及实用家居等，以各城市核心商圈的优质购物中心 为主要选址，是公司基于文创生活的新零售模式的探索，致力于打造高品质、高客单价、高性 价比商品模式的生活馆新模式。晨光生活馆以 8~15 岁的学生作为主要消费群体，产品以文具 品类为主，以新华书店及复合型书店作为主要选址，是公司对现有传统渠道进行升级的探索。 公司发展主要经历以下四个阶段： 1）1989 年~1996 年，以文具代理业务起家，实现初期积累。1989 年，公司于汕头谷饶镇 横山村创业开始起步，主要业务为代理韩国、中国台湾等地区文具产品，通过灵活创新的销售策略 成功完成初期积累。

　　2）1997 年~2003 年，从文具代理向自主品牌制造转型，产品研发、渠道开拓奠定根基。 1997 年，公司所代理的文具厂受亚洲金融风暴影响而倒闭，公司正式启用“晨光”商标，开启 自主品牌发展路径，并同全国各地代理商建立合作；1999 年，公司先后成立模具、注塑、印刷 装配车间，生产体系初具雏形；2002 年，公司经过 180 天工艺调试、27 个关键生产点改善、 17 项工艺优化，匠心打造国内首支按动中性笔——K35。

　　3）2004 年~2012 年，伙伴天下晨光系，渠道引领实现突围。2004 年，公司推出“样板店 工程”，免费为学校周边符合要求的文具店提供晨光文具店招、传授经营经验等方式，协助提 高单店盈利能力，进而吸引小店面加入，快速铺开校边店渠道。2006 年，公司深入城乡市场 推广，并推出“晨光大篷车计划”，协助渠道伙伴在城乡市场进行深度分销，以每月 150 场的 速度快速渗入城乡市场，完成伙伴天下从城市到乡村的覆盖。2008 年，公司对渠道进一步升 级，在行业内率先启动“”模式，建立“层层投入，层层分享”的“晨光伙伴金字塔”， 成就公司如今的渠道护城河。

　　4）2013 年~至今，探索新模式、新业务，一体两翼发展打开成长空间。公司通过多重战 略全方位强化自身成长，于 2012 年成立晨光科力普，进军办公直销业务；于 2013 年成立晨光 生活馆，探索直营旗舰大店新模式；于 2015 年成功上市；于 2016 年成立九木杂物社，探索文创零售大店业务；于 2017 年，收购欧迪办公，拓展办公集采业务；于 2019 年收购安硕，并同 意大利绘画品牌 CARIOCA 建立合作；于 2021 年收购挪威高端专业护脊书包品牌贝克曼；于 2022 年拓展体育用品品类。

　　创始团队陈氏三姐弟为公司实际控制人。公司实际控制人为董事长陈湖文、副董事长兼总 裁陈湖雄及董事兼副总裁陈雪玲三姐弟，共同持有晨光控股 100%股权，并通过直接、间接（晨 光控股，科迎投资、杰葵投资两个员工持股平台）持有上市公司晨光股份股权，总计持有公司 股权比例为 64.04%。 子公司分工明确，各司其职。公司子公司中，晨光佳美负责公司的外贸业务；晨光珍美负 责公司的 KA 销售业务，针对大润发、沃尔玛、家乐福等全国连锁零售商；晨光礼品负责公司 连锁销售渠道的运营管理；晨光科技负责公司的线上业务，进行线上全平台营销和授权店铺管 理；晨光科力普负责公司办公文具直销业务，收购欧迪办公后拓展办公集采业务；晨光生活馆 负责公司的直营旗舰大店业务。

　　股权激励充分调动员工积极性。公司于 2020 年发布股权激励计划，并于 2022 年进行修 订，涉及公司高管及核心骨干团队共 343 人，共 918 万股限制性股票，业绩考核目标为：以 2019 年为基数，2020 / 21 / 23 年营业收入增长率分别不低于 15% / 45% / 75%，归母净利润增 长率分别不低于 10% / 34% / 66%。2023 年，营收规模目标为 194.97 亿元，归母净利润规模目 标为 17.6 亿元，以 2022 年年报为参考，营收目标已完成，归母净利润增速目标为 37.22%。

　　营业收入快速扩张，归母净利润稳健增长。公司凭借前期全面布局，奠定全方位优势，业 务实现长足发展，2022 年，公司实现营业收入 199.96 亿元，同比增长 13.57%，2011 年~2022 年 CAGR 达到 26.96%；归母净利润 12.82 亿元，受疫情反复影响，同比下降 15.51%，2011 年 ~2022 年 CAGR 达到 23.22%。

　　传统核心业务为基本盘，办公直销业务占比快速提升。传统核心业务为公司基本盘，但在 新业务快速发展背景下，其营收占比持续下降，2022 年营收占比降至 40.92%，同比下降 8.99 pct。零售大店业务持续推进，营收占比仍处于较低水平，2022 年营收占比为 4.42%，同比下 降 1.56 pct。办公直销业务高速扩张，营收占比快速提升，2022 年营收占比达到 54.66%，同比 提升 10.55 pct。

　　传统核心业务稳健发展，办公直销业务高速成长，零售大店业务有待提升。公司传统核心 业务稳健发展，2022 年业务营收规模达到 81.83 亿元，受疫情影响同比下降 6.89%。办公直销 业务维持高速成长态势，2022 年业务营收规模达到 109.3 亿元，同比增长 40.74%。零售大店 业务快速扩张，但基数仍然较低，2022 年业务营收规模为 8.84 亿元，受疫情影响同比下降 16.12%。整体来看，办公直销业务贡献主要营收增长，传统核心业务贡献稳中趋降，零售大店 业务贡献仍有待提升。

　　业务结构变化致公司毛利率走低，规模效应促进费用率改善。办公直销业务具备 to B 属 性，毛利率相对较低。伴随公司办公直销业务快速成长，占比持续提升，带动整体毛利率下行， 2022 年公司综合毛利率为 19.36%，同比下降 3.85 pct。费用率方面，2016 年以来，公司综合 费用率持续改善，2022 年，公司综合费用率为 11.48%，同比下降 1.81 pct。其中，销售 / 管 理 / 研发 / 财务费用率分别为 6.79% / 3.97% / 0.92% / -0.21%，分别同比下降 1.15 pct / 0.26pct / 0.15pct / 0.25 pct。

　　公司传统核心业务及零售大店业务毛利率高位维稳，办公直销业务毛利率持续下行。公 司传统核心业务及零售大店业务具备 C 端属性，有较强的品牌溢价，因而具备相对较高的毛 利率水平，2022 年毛利率为 32.64%，同比下降 1.49 pct。办公直销业务属于 B 端业务，具备 薄利多销特点，3 年来毛利率不断下行，2022 年毛利率为 8.35%，同比下降 1.02 pct。产品拆 分来看（不含办公直销），公司核心优势产品书写工具具备明显更高的盈利能力，2022 年，公 司书写工具、学生文具、办公文具及其他产品毛利率分别为 39.59%、32.44%、26.33%及 44.57%。

　　整体净利率合理下行，传统核心业务净利率持续向好，办公直销业务净利率不断提升，零 售大店业务净利率有望转正。新业务不断发展，占比快速提升带动整体净利率下行，2022 年 公司归母净利率为 6.41%，同比下降 2.21 pct。公司持续推进产品结构升级，传统核心业务高 端化发展，盈利能力持续提升，2022 年传统核心业务净利率为 12.92%，受疫情影响同比下降 2.66 pct。办公直销业务快速发展，规模效应不断增强，叠加效率提升，净利率不断改善，2022 年净利率达到 3.4%，同比提升 0.28 pct。零售大店业务持续扩张，净利率不断改善，未来有望 转正，2022 年净利率为-3.97%，受疫情影响同比下降 1.97 pct。

　　中国文具及办公用品行业稳健成长。据 IBISWorld 统计及预测，2010 年以来，中国文具 及办公用品行业稳健成长，2021 年行业销售收入（含出口）达到 250.15 亿美元，2010 年~2021 年 CAGR 达到 9.6%，预计未来 6 年将以 6.59%的 CAGR 继续成长，并于 2027 年达到 366.92 亿美元。市场规模方面，2021 年中国文具及办公用品行业市场规模（销售收入-出口+进口）为 220.98 亿美元，同比增长 13.49%，2010 年~2021 年 CAGR 达到 10.55%，预计未来 6 年将以 6.77%的 CAGR 继续成长，并于 2027 年达到 327.35 亿美元。

　　文具和书写工具为主要产品，占比行业销售收入比例合计为 76.3%。据 IBISWorld 统计数 据显示，受益于全球市场对文件夹和回形针的旺盛需求，文具（包括文具盒、文件夹、信函文 件、笔架、回形针、胶水及墨水垫等）占行业销售收入比例达到 44.2%。书写工具（包括钢笔、铅笔、圆珠笔、粉笔及笔芯）占行业销售收入比例为 32.1%。教学用品虽然较文具及书写工具 拥有更高的产品单价，但其需求较为稳定，且产品单价缓慢增长，占 比行业销售收入比例仅为 11.8%。墨水产品、其他文具及办公产品占比分别为 1.1%、10.8%， 主要是因为中国大量墨水、其他文具及办公用品需求由进口满足。未来，文具及书写工具将充 分受益于国内及全球旺盛需求，占比将持续提升，而教学用品（需求稳定）、墨水（海外竞争 激烈）、其他文具及办公用品（海外竞争激烈）占比将有所下滑。

　　市场集中度处于较低水平，晨光市占率持续提升。据 IBISWorld 统计数据显示，2021 年 中国文具及办公用品行业 CR5 为 31.2%，其中，得力集团市占率排名第一，达到 9.7%，同比 提升 0.1 pct；晨光股份排名第二，市占率为 8.4%，同比提升 0.3 pct；齐心文具排名第三，市 占率为 7.2%，同比提升 1.6 pct；华贸集团及乐美文具分列第四、五名，市占率分别为 5.1%、 0.8%。2013 年以来，晨光股份市场份额稳步提升，自 2013 年的 3.3%提升至 2021 年的 8.4%， 未来仍有望持续提升。

　　1、书写工具：人均用量提升支撑总量稳增，消费升级驱动价格长期成长。中国为全球第二大书写工具市场，市场规模稳健成长。据 Euromonitor 统计数据显示，2022 年全球书写工具市场规模为 207.24 亿美元，同比增长 6.35%，其中，中美市场合计占比超 3 成，中国为全球第二大书写工具市场，市场规模占比 17.34%，美国为第一，市场规模占比 19.3%。 2022 年，中国书写工具市场规模为 237.9 亿元，受疫情反复影响，同比下降 3.95%，伴随防疫 放开，预计未来5年将以5.55%的CAGR继续成长，并于 2027 年达到 311.73 亿元。

　　产品结构来看，中国书写工具市场以签字笔为主。据 Euromonitor 统计数据显示，2022 年， 中国书写工具市场中（排名不考虑书写配件），签字笔市场规模为 109.96 亿元，占比 46.22%， 为第一大品类；着色笔市场规模为 32.21 亿元，占比 13.54%，为第二大品类；记号笔和荧光笔 市场规模为 25.72 亿元，占比 10.81%，为第三大品类。具体而言，签字笔中，水性笔（包括中 性）为最常用的签字笔，占比 54.91%，钢笔占比 23.5%，油性笔占比 21.59%。

　　量价齐升驱动市场规模持续扩容。历史发展来看，2008 年~2017 年，书写工具市场规模增 长主要由量驱动，此阶段书写工具销量增速明显快于价格增速，9 年以来销量和价格分别增长 77.79%、28.06%；2018 年以来，量、价贡献趋同，但 2020 年~2022 年受疫情影响，销量增速 波动剧烈，20 年受疫情影响同比下降 6.07%，21 年疫后复苏同比增长 4.48%，22 年受疫情影 响同比下降 5.9%，价格增速同样略有波动。整体来看，前期受益于中国人口增长、教育水平 提升等因素，中国书写工具市场销量维持快速增长，贡献行业主要增长力量，而后期伴随人 口、教育等因素发展逐渐放缓，销量增速同样趋缓；而价格增速始终维持平稳，且具备较强增 长潜力及韧性，未来有望实现长期成长，将成为行业主要驱动因素。

　　产品高端化持续进行，中国书写工具价格存在较大提升空间。据 Euromonitor 统计数据显 示，中国书写工具产品高端化持续进行，2022 年平均价格为 0.3 美元/单位，预计将于 2027 年 达到 0.33 美元/单位。而美国、日本书写工具平均价格分别为 0.48、0.58 美元/单位，预计将于 2027 年分别达到 0.55、0.62 美元/单位。我国人口预计将于 2022 年开始缓慢下行，降速将处于较低水平。据联合国统计及预测数 据显示，1950 年以来，我国人口规模持续扩张，人口增速不断趋缓，1994 年增速跌破 1%， 2021 年我国总人口规模为 14.26 亿人，同比增加 0.07%，预计 2022 年中国人口将开始下滑， 但降速维持在较低水平，2023 年~2040 年 CAGR 为-0.18%。

　　中国书写工具人均用量稳步提升，对标美日仍将持续增长。据 Euromonitor 和联合国的统 计及预测数据，2008 年以来，中国书写工具人均用量不断提升，2019 年达到 9.23 单位，其中 签字笔人均用量为 2.84 单位；2020-2022 年受疫情影响有所波动；伴随疫情管控措施放松，后 续书写工具使用需求将恢复增长，预计书写工具人均用量将于 2027 年达到 9.91 单位，5 年 CAGR 为 3.12%。对标美国、日本（2022 年，书写工具人均用量分别为 24.82、10.95 单位）， 中国书写工具人均用量仍有一定提升空间。

　　中国书写工具人均消费稳步提升，相比美日仍有较大提升空间。据 Euromonitor 及联合国 统计数据显示，历年来中国书写工具人均消费稳步提升，自 2008 年的 7.06 元/人提升至 2022 年的 16.68 元/人，预计未来仍将持续提升，并于 2027 年达到 21.92 元/人。然而，对比美、日 两国，中国未来仍有较大提升空间，2022 年，中、美、日三国书写工具人均消费分别为 2.52、 11.83、6.3 美元/人。行业集中度持续提升，公司引领行业发展，市占率提升亮眼。中国书写工具市场集中度持 续提升，CR5 自 2013 年的 26.7%提升至 2022 的 40.6%，年均提升 1.54pct。其中，公司始终保 持第一名，市占率提升亮眼，自 2013 年的 12.5%提升至 2022 年的 24.8%，年均提升 1.37pct； 第二名、第三名分别为得力集团及爱好笔业，2022 年市占率分别为 7.7%、2.9%。

　　美、日市场经验来看，中国书写工具行业集中度仍有较大提升空间。行业集中度方面，美 国、日本书写工具市场 CR5 均超过 60%，CR10 超过 70%。疫情期间，美国市场集中度基本维 持稳定，2022 年 CR5 为 62.3%；日本市场集中度有所提升，2022 年 CR5 为 66.5%。行业龙头 方面，美国呈现一超多强局面，2022 年，纽威品牌市占率为 28.3%，比克公司、贺曼卡片及百 乐分别为 11.7%、9.4%、8.4%；日本呈现二足鼎立局面，2022 年，三菱铅笔、百乐市占率分别 为 27.4%、21.5%，第三名斑马市占率为 8.0%。因此，我们认为，就行业集中度而言，中国书 写工具行业集中度仍有较大提升空间，假设 CR5、CR10 分别能达到 60%、70%，则中国 CR5、 CR10 分别还有 19.4 pct、20.3 pct 的提升空间；从行业龙头而言，晨光股份市占率达到 24.8%， 对标美日龙头，仍有一定提升空间。

　　疫情加速线上渠道占比提升，文具/办公用品商店渠道仍占超 3 成。纵观中国书写工具行 业渠道历史，线 年，疫情影响下，线下渠道快速切换至线上渠道，推动 当年线 年，受疫情形势反复波动影响，线上渠道比重持续增长， 2022 年占比达到 24.4%，同比提升 4.2 pct；杂货零售商和非杂货零售商比重持续下降，2022 年占比分别为 37.3%、38.3%，同比下降 2.3 pct、1.9pct。其中，文具/办公用品商店（属于非杂 货零售商）仍是主要渠道，2022 年占比 36%。

　　美国线 成，日本以线下渠道为主。美国线上渠道发展成熟，杂货零售商占 比缓慢下降，非杂货零售商占比整体下行，2022 年，三者分别占比 30.7%、32.6%、36.4%（注： 未考虑直销渠道，因此三者之和不等于 100%）。日本以线 年，杂货零售商 占比为 43.8%，非杂货零售商占比为 46.1%，线 人口短期仍有增长空间，人均消费提升带动市场扩张。K12 教育人口短期仍将持续增长，2025 年将开始持续下行。我们根据联合国人口数据中 1977 年~2040 年（2022 年~2040 年为预测数）中国 6 岁~18 岁人口数据，及 Wind 中 1977 年 ~2021 年普通小学、初中及高中在校生数量数据进行测算。主要假设如下： 1）普通小学和初中在校生人数占 6 岁~15 岁人口数量比例持续提升，预计未来每年将提 升 0.5 pct，达到 95.37%后维持稳定； 2）高中生在校生人数占 16 岁~18 岁人口数量比例持续提升，预计未来每年将提升 1.5 pct， 达到 65.37%后维持稳定。 短期来看，未来中国 K12 教育人口仍将持续增长，增速不断趋缓，将于 2024 年达到 1.92 亿人；中长期来看，中国 K12 教育人口将于 2025 年开始下降，预计将于 2040 年降至 1.17亿人，2024年~2040年CAGR 为-3.09%。

　　中国学生文具市场规模短期仍将持续成长。根据智研咨询 2015 年~2019 年中国学生文具 市场规模及中国 K12 教育人口数量，计算 2015 年~2019 年中国学生文具人均消费，结合历史 增速及中国书写工具人均消费变动趋势以预测未来中国学生文具人均消费，结合未来中国 K12 教育人口数量测算中国 2020 年~2027 年学生文具市场规模。经测算，2022 年，中国学生文具 市场规模达到 184.15 亿元，同比下降 0.34%，预计未来 5 年仍将以 3.66%的 CAGR 继续成长， 并于 2027 年达到 220.41 亿元。

　　3、办公文具：市场稳健成长，同经济发展水平相关性强。经济发展水平提升驱动市场发展，中国办公文具市场规模稳健成长。办公文具消费受地区 经济及商业发达程度影响，经济发展水平为办公文具市场发展的重要驱动因素。据智研咨询统 计数据显示，2019 年，中国办公文具市场规模达到 550.1 亿元，同比增长 4.4%，4 年 CAGR 为 4.99%。据中国制笔协会报告《中国文具行业竞争态势分析》数据显示，中国办公文具产品 消费市场 70%左右集中于广东、浙江、江苏、上海及北京 5 个经济发达地区。

　　大举投入研发实现积累，打造优质研发团队。公司以研发为核心，持续加大研发投入，积 极开展前瞻性基础研究和设计研发，聚焦打造产品核心技术，截至 2022 年末，公司拥有发明、 外观设计和实用新型等专利超 1,000 项，年度内新增超 200 项。研发支出同公司营收共同成长， 2022 年，公司研发支出达到 1.84 亿元，同比微降 2.76%，占母公司营收比例达到 3.83%，同 比提升 0.41 pct。同时，公司深耕文具行业，打造优质研发团队，2022 年研发人员数量达到 429 人，占公司总人数比例为 7.7%。其中，本科及以上学历研发人员数量为 231 人，占比 53.85%。

　　快速市场反应及转化能力实现大量新品研发。在新品研发方面，公司建立了从消费价值设 计、到产品设计、到产品模具开发、再到品牌形象设计的“全程设计系统”，并采用主题化、 体验化的开发模式，从全品类角度开发新品，通过多方面的研发策略实施，最终形成公司对于 市场的快速反应能力，并迅速将设计方案转化为商品并实现销售，每年推出上千款新品。一方 面，公司可引导市场潮流，并掌握市场定价权，实现更高的毛利；另一方面，公司基于对流行 趋势的准确判断，往往能在趋势结束之前对产能及时进行控制，保证新品产量与市场容量实现 最大限度的匹配。

　　爆款思路开发减量提质，IPD 模式应用提高效率。公司以爆款思路进行产品开发，以消费 者为中心，精准开发并合理控制新品款数，减量提质取得显著成效，在新品款数大幅下降的同 时，单品贡献明显提升。同时，公司应用 IPD 模式大幅增强产品开发能力，基于此模式开发品 类增长明显优于平均水平。

　　专注研发掌握核心技术，荣誉满载彰显优秀品质。公司突破国外技术壁垒，掌握具有国产 自主知识产权的原材料配方和生产制造工艺，大幅提高文具原材料和成品的国产化率。同时， 公司在笔头与墨水匹配技术拥有多项核心技术，实现产品流畅的书写体验，并牵头承担国家科 技部研究课题，参与多项产品的国家标准及行业标准的制订。2021 年，公司通过结构创新和 工艺创新，研发了秒干中性笔、超耐写铅笔、食品级美术画材等多种产品。多年以来，公司获 得多项荣誉，产品设计包揽国际四大工业设计大奖，公司磁悬浮中性笔 Magneter 再次斩获德 国 iF 奖，自动圆规再次斩获日本 G-mark 大奖，TIKITAKA 按动马克笔荣获 2021 年文教创新 奖-技术创新银奖。

　　四大赛道齐头并进，持续推进产品高端化发展。公司将传统核心业务划分为大众产品、精 品文创产品、儿童美术产品及办公产品四条赛道：大众产品赛道围绕“挖潜、联动、产品力” 策略，以消费者为中心打造强功能、高品质产品，并与分销渠道协同推广，提高必备品上柜率； 精品文创产品赛道聚焦高端化消费需求，积极优化产品结构，聚焦爆款开发推广；儿童美术产 品赛道推动各区域重点终端的专区打造，提升线上腰部产品和高端产品占比，向专业美术类及 益智等高价值品类拓展；办公产品赛道推进晨光办公店开拓和办公完美门店开发，加强办公产 品的开发和推广，聚焦关键品类挖潜。

　　传统产品高端化创新，新功能、新技术实现价值提升。针对传统优势产品，公司凭借强大 的研发实力及积累，不断进行技术突破，实现产品功能迭代升级，从而提升产品价值，实现产 品结构的高端化升级，带动价格带提升。根据公司天猫旗舰店数据显示，传统木杆铅笔 50 支 /2B/三角杆售价为 17.9 元，单支价格为 0.36 元/支，而公司开发附加矫正握姿功能的洞洞铅笔， 50 支/2B/三角杆售价为 25.9 元，单支价格为 0.52 元/支，较传统木杆铅笔提升 44.7%；同时， 公司精确定位学生脊椎问题，结合人体工学设计，设计护脊减负大容量书包，将书包价格提升 至 139 元~159 元。

　　IP 联名&外观设计洞察用户需求，精品文创打造个性化场景体验。公司传统产品开发以 刚需和性价比为主，更多满足大众需求，而公司现目前通过精品文创战略，通过 IP 联名、外 观设计等方式，赋予产品情感表达等优质内容，打造个性化场景体验。一方面，公司通过 IP 联 名丰富产品内涵，如公司打造孔庙祈福系列，在孔庙举行“晨光考试笔孔庙祈福大典”，并获得孔庙授权使用孔庙祈福联名，将孔子 IP、金榜题名等传统文化赋予产品内涵，取得巨大成 功；另一方面，公司通过精美的外观设计提升用户体验，如彩色研究室系列产品，通过极简但 美观的色彩设计实现高颜值，较同类基础款产品价格提升 488.9%。

　　把握行业趋势丰富品类矩阵，新品类实现快速布局。 1）双减受益类：双减政策导致传统学科教育时间下降，基础文具产品需求减少，而未来 教育重心将适当向综合素质类培养倾斜。公司基于双减政策带来的消费趋势和品类变化洞察， 在儿童美术赛道推出专业美术、益智文娱等品类，公司在天猫淘宝平台画具/画材用品市场份 额呈现波动态势，23 年 1 月达到 5.3%，未来有望进一步提升；并进军体育用品赛道，推出篮、 足、排、羽、乒五大球类，并全面覆盖娱乐、考试、进阶及竞赛四大系列，通过高性价比策略， 联名头部体育品牌（斯伯丁、尤尼克斯）打造优质产品，借助晨光渠道实现快速铺开。

　　2）纸张本册：受物流、设计及个性化等行业属性影响，本册行业市场分散。而本册是笔 的载体，体量仅次于笔，受众相同，有望同公司书写工具优势产品形成协同。公司持续加大投入，提高市场份额，根据魔镜数据显示，公司纸张本册品类销售稳健扩张，2022 年在天猫淘 宝平台实现销售额 1.12 亿元，同比增长 4.57%，市占率提升至 1.87%。外延收购实现品类延伸，实现高端铅笔、书包品牌拓展。公司收购国内最大的木质铅笔生 产企业之一的安硕，并同意大利文具品牌 CARIOCA 建立战略合作；收购挪威国民书包品牌 Beckmann 贝克曼，布局高端功能性护脊书包领域，天猫旗舰店书包单价达到 689 元。公司通 过收购实现品类延伸布局，并依托原有强大渠道及供应链等优势给予赋能，有望实现快速发展。

　　线下销售体系以区域经销为主，顺应行业趋势积极推进线上化。公司针对文具消费频次 高、及时性强、单价低、刚需等产品及消费特性，打造以区域经销为主，辅以 KA 销售、境外 销售、办公直销及直营旗舰大店销售的销售模式。同时，公司顺应行业趋势持续推动业务线上 化发展，开拓拼多多、抖音、快手等新渠道，2022 年晨光天猫旗舰店会员数量超百万级。截至 2022 年，公司在全国拥有 36 家一级合作伙伴、覆盖 1,200 个城市的二、三级合作伙伴和大客户，近 7 万家使用“晨光文具”店招的零售终端，540 家零售大店，并在淘系、京东、拼多多 等电商渠道拥有上千家授权店铺。

　　建立区域独家经销商体制，实现全国区域广泛覆盖。公司以城市或地区为单位，在区域内 选择优质经销商作为唯一合作伙伴，共同开拓市场，一级、二级及三级经销商均为各自区域唯 一晨光文具产品经销商，公司通过 36 家一级经销商实现全国覆盖。同时，公司制定严格、统 一的价格政策，向一级经销商销售产品价格按照市场零售价固定折扣确定；一级经销商向二级 经销商销售产品价格按固定折扣基础上加成一定比例确定。根据久谦数据（仅统计大众点评）， 2023 年 1 月，晨光文具品牌在营店铺达到 14,703 家，远高于得力（4,084 家）和爱好文具（1,258 家）；晨光文具品牌覆盖城市 342 个，略高于得力（329 个），明显高于爱好文具（249 个）。

　　“层层投入、层层分享”绑定利益机制，晨光伙伴金字塔营销模式优势突出。公司具备行 业内独特的晨光伙伴金字塔营销模式，通过“层层投入、层层分享”的核心理念，将公司同所 有经销商利益进行统一，从而打造出稳定、共赢的利益共同体。“层层投入”是指公司各级合 作伙伴分别在授权区域内开展下一级经销商管理、终端网络扩充等营销网络开拓与维护工作，并投入相应人员、资金、软硬件等资源，做到资源从上而下的“层层投入”。借助这一机制， 晨光大大提升了营销渠道的管理能力与覆盖能力。“层层分享”是指在公司“标准化”价格体 系管理下，各级合作伙伴独自分享授权区域的所有经营收益，做到利益从上而下“层层分享”， 极大地调动各级合作伙伴的市场开拓积极性。

　　渠道管理体制完备，多维考核充分激励。公司从“终端、品牌、网络、品类、团队”等多 个维度出发，制定完备的渠道管理体系，通过“全排他”、“零窜货”及“标准化价格体系”等 管理方法，规范化管理提高整体运营效率，并打造 KPI 考核体系推动落地。样板店推广构建渠道基础，卡位校边店优质资源。公司针对校园周边已有店铺，向普通文 具店免费提供印有晨光文具商标标识的店招，并传授产品搭配、货架合理摆放等经营经验，助 力单店盈利能力提高。店招传播公司品牌形象，叠加店家合作盈利改善的示范效应，公司声誉 及名气快速传播，同大量普通文具店建立合作，从而快速铺开渠道体系。

　　优选样板店加深合作，推动门店升级、效益提升。公司基于广泛样板店资源，从中选择经营能力优秀、地理位置较好的门店，在销售晨光产品数量、产品排他性、提供服务支持程度等 方面进一步升级，实施特许经营管理，落实公司“统一定位、统一品牌、统一管理、统一采购、 统一配送、统一服务”等“六个统一”的要求，进而打造晨光加盟店体系，提高渠道效率，提 升经营效益。

　　大篷车、小篷车大范围推广，深度下沉城乡市场。公司积极在全国各级城乡深入进行市场 推广活动，实现城乡市场的深度覆盖。2006 年起，公司开展大篷车计划，以每月 150 场的速 度迅速深入县乡市场，在中国 90%以上的县城进行了超 10,000 场推广活动，参与的终端店主数量超过 30 万人次。2008 年起，公司通过小篷车计划，在中国 70%以上的县城进行了超 50,000 场推广活动，参与的消费者数量超过 1,500 万人次。根据久谦数据，晨光文具品牌覆盖县数量 稳步提升，2023 年 1 月达到 1,621 个，覆盖县/市比为 4.74，远高于得力（1,125 个、3.42）和 爱好文具（605 个、2.43），实现深度下沉。

　　积极推进线上渠道拓展，晨光科技快速发展。公司设立子公司晨光科技开展线上渠道拓 展，以电商平台为起点，向新媒体、直播等新形式延伸，并专门开发线上产品矩阵，实现精细 化会员管理。同时，公司把握疫情期间需求线 年取得快速成长，当年晨光科 技营收同比增长 59%，后续受疫情反复、双减致学生需求受阻影响，导致增速放缓，2022 年 实现营收 6.5 亿元，同比增长 24%。电商平台以天猫淘宝为主，拼多多销售额快速增长。电商平台（仅统计天猫、京东、拼多 多、苏宁及国美）渠道来看，公司线上销售以天猫淘宝为主，2022 年销售额为 23.28 亿元，同 比微降 6.93%，占比 70.59%；京东 2022 年销售额为 5.08 亿元，同比增长 1.5%，占比 15.4%； 拼多多销售额快速提升，2022 年为 4.59 亿元，同比增长 24.9%，占比 13.92%。

　　笔类/书写工具产品占比超 3 成，产品结构多元化均衡发展。天猫淘宝销售数据来看，公 司线上销售产品以笔类/书写工具、日常学习用品、办公用纸、画具/画材用品及纸张本册为主， 2022 年合计占比为 78.3%。其中，公司优势产品笔类/书写工具占比有所下滑，但仍占据第一， 2022 年占比 34.2%；日常学习用品占比自 2021 年以来不断提升，2022 年占比达到 16.7%；画 具/画材用品自 22Q1 开始发力，全年占比 9.05%；办公用纸、纸张本册基本保持稳定，2022 年 分别占比 13.54%、4.82%。

　　积极推广晨光联盟 app，数字化赋能渠道提效。公司积极推广晨光联盟 app，借助数字化 工具更紧密地连接总部、各级合作伙伴和终端门店，提升业务的数字化水平，实现信息流高效 精准送达。截至 2022 年上半年，该 app 已服务超过十万家终端店，赋能渠道伙伴商品管理能 力，不断提高渠道库存质量和终端订单满足率。 强化反馈机制，终端协助优化新品开发。公司结合 MBS 方法，在新品开发流程中增加终 端反馈，从而贴近市场，提高研发效率，降低试错成本，打造更多爆款。

　　1）创意测试，团队在产品的创意阶段就能够在晨光联盟 APP 上进行第一轮创意测试，测 试产品创意是否被目标渠道所理解和接受； 2）创意二次改良，在收集到终端反馈后，开发团队结合消费者环境下的创意测试结论， 在收集足够信息基础上对创意进行二次改良，进一步贴合消费者痛点； 3）产品试销，在创意转化成产品后，对有一定风险的产品，产品团队可以在晨光联盟 APP 上对圈选的目标终端进行第二轮小规模试销； 4）调整上市和大规模生产计划，团队在试销中收集用户的搜索、浏览、点击、收藏、加 购、订货数据，也能直接收集用户对产品的设计、材质、卖点、陈列、价格等方面的反馈，进 而根据反馈信息对后续上市和大规模生产计划进行调整。

　　产品、终端分类标签化，精准推荐实现“选对店，上对货”。公司运用数字化能力，对产品及终端进行分类和标签化，并根据标签来精准推荐内容和产品，实现“选对店，上对货”。具体而言，公司整合各子业务系统的业务数据、用户行为的埋点数据，再结合业务洞察对商品、 终端及用户进行分类、分级和标签化。然后根据营销策略，不断的测试不同特征的终端用户和商品之间的活动效果，然后对标签及组合进行不断的迭代，提高推荐效率，实现精准匹配。

　　全国采购市场规模超 174 万亿元，数字化渗透率约 7.5%。据亿邦智库数据，2021 年，中 国企业采购总额超 174 万亿元。其中，工业采购额为 100.1 万亿元，建筑业采购额为 8.8 万亿 元，零售批发采购额为 65.1 万亿元。预计 2021 年中国数字化采购总额为 13.1 万亿元，数字化 采购渗透率约为 7.5%，未来在产业数字化进程中具备较大提升空间。

　　非生产性物资采购以 MRO、办公用品为主，数字化渗透率提升空间巨大。据亿邦智库数 据，2020 年，非生产性物资采购市场中，MRO 采购市场规模为 2.57 万亿元，数字化采购规模 超过 1,000 亿元，数字化渗透率低于 5%；办公物资采购市场规模为 2.26 万亿元，数字化采购 规模约 500 亿元，数字化渗透率不足 3%，预计未来将在政企加速推进数字化采购趋势下快速 成长，并于 2025 年接近 3,800 亿元，渗透率升至 13%。

　　降本增效成效显著，政策推动采购数字化。数字化采购运用低成本、高效率的数字化手段， 通过供应商资源整合、非标物资采购标品化、流程线上化等方法实现降本增效。据亿邦智库数 据显示，数字化采购商品直接价格降低 5%~15%，采购时间效率提升 30%以上，采购管理成本 降低 30%以上，运营成本降低 40%以上。同时，多部门出台系列政策推动数字化采购发展，从 政府采购延伸至企业采购，呈现出“政府牵头，自上而下”的特点。

　　客户数量庞大，央国企数字化采购领先。数字化采购在政策推动下，从政府机构、央国企、 军队、金融机构的阳光化采购起步，并开始向大型企业、地方国企渗透，而中小微企业单个主 体采购量低且数字化能力薄弱，还有待发展。据亿邦智库调研显示，央国企数字化采购进程领 先，2021 年，近 4 成央国企采购总额超过 100 亿元，超过 3 成央国企数字化采购比例超过 50%， 办公用品、生产物资采购及 MRO 工业品数字化采购覆盖率分别为 82.8%、61.6%、47.3%。

　　目前市场上主要有三类供应商： 1）以京东企业购为代表的互联网背景平台，在互联网平台赋能下综合实力突出，由 C 端 逻辑向 B 端逻辑转换，具备更深的数字化入口和专业供应链能力； 2）以欧菲斯、齐心及科力普为代表的行业背景平台，可按照行业背景分为办公类（欧菲 斯、齐心、科力普等，起步于央企和政府）和 MRO 类（震坤行、鑫方盛等，主要服务制造、 工程类大型企业），目前两类平台均开始进行拓展，品类和客群开始交叉； 3）以海尔、小米企业购为代表的品牌自营平台，主要经营自有品牌产品，可充分享受品 牌赋能。

　　产品性价比&供货稳定性为核心竞争力。从亿邦智库调研来看，成本控制为客户核心考量 因素，86.7%的央国企客户关注产品性价比；能否满足企业经营节奏需求同样重要，包括产品 供应及配套服务等，73.6%、72.8%、66.7%的央国企客户关注供货稳定性、履约交付能力和售 后服务能力。整体来看，数字化采购供应商的物流配送、产品供应及售后服务能力等方面均有 较大提升空间。

　　聚焦一站式服务采购解决方案，科力普实现快速成长。晨光科力普成立于 2012 年 12 月 5 日，是晨光集团重点打造的 B2B 综合数字化电商平台，为各类型企业提供办公物资、MRO 工 业品、营销福利及员工福利四大业务，目前服务于政府、金融、央国企、中间市场、MA（世 界五百强） 5 大类超过 6 万家客户，可为客户提供 12 个办公用品品类+32 个工业品品类、超 2,000 个品牌及百万商品数字化服务。

　　业绩快速成长，盈利能力稳步提升。2022年，科力普实现营收109.3 亿元，同比增长40.74%， 占公司总营收比例为 54.66%，预计未来伴随基数增大，增速将有所放缓；实现净利润 3.72 亿 元，同比增长 53.55%，对应归母净利润 2.6 亿元，占公司归母净利润比例为 20.28%。净利率 方面，科力普净利率维持稳健提升趋势，2022 年为 3.4%，同比提升 0.28 pct，预计未来伴随规 模不断扩大，及公司管理、服务效率持续提升，净利率仍有一定成长空间。

　　十年深耕，稳扎稳打实现长足发展。科力普 10 年发展大致可被划分为以下三个阶段： 1）2012 年~2015 年，夯基础，建框架，积蓄力量待爆发。科力普成立于 2012 年；2013 年 收购爱速客乐（中国），并自建仓储配送体系，入围首个央企（宝钢）采购项目；2014 年自建 IT 团队，成功上线 年举办第一届供应商大会，核心供应商超过 300 家，入围 超大型央企（中石化）采购项目、首个省级政府（广东省）电商采购项目。

　　2）2016 年~2018 年，全面发展实现快速成长。2016 年开始全国布局，收购汉玛办公，北 京、广州建仓并投入运营；2017 年收购欧迪（中国），制定新 5 年战略规划；2018 年注册资金 增加至 6.6 亿元，完善西南、华中布局。 3）2019 年至今，持续深化发展，业务拓展向百亿进军。2019 年完成 7 大战区的布局和团 队搭建，MRO 业务拓展入围首个专业 MRO（中航工业）电商项目；2020 年启动华东仓 4.5 万 平方米智能化新仓项目，建成东北仓/32 个省级办公室；2021 年推广落地 C1731 项目，核心业 务系统及数据库迁移上云；2022 年拓展 C1588 行业，聚焦发展四大板块业务。

　　大举投入打造智能化物流网络，支撑优质服务输出。科力普已形成完善的“仓+干+配”物 流网络，全国拥有近百万平方米超大商品存储空间，5 级仓储体系网络有效覆盖全国，运用智 能化的仓储配送系统：AGV（仓储拣货系统）、WMS（仓储管理系统）、TMS（配送管理系统）、 G7（车辆管理系统），并在全国自建 7 大区域配送中心，物流网络 100%覆盖中国大陆区县。 2021 年初，科力普华东 45,000 ㎡智能新仓一期投入使用，启动密集存储系统等多项智能处理 系统，并采用先进的 AS/RS 自动化立体仓库，实现仓储能力超过 70 万箱，出入库吞吐能力达 到每日 8 万箱，迈入仓储物流智能化的领先行列。

　　全面布局拓展服务网络，技术优化&定制服务塑造核心优势。科力普在全国部署华东、华 北、华中、华南、东北、西北、西南 7 大区域，共设 37 家分子公司，拥有近 2,000 人的专业 团队，服务网络触达 31 个省市。同时，科力普自建 IT 团队和网络平台，在数字化领域长期投 入 200 多人的专业技术开发团队，通过自主研发核心数字化交易系统与快速专业的系统对接 开发技术，结合 AI、大数据分析，针对不同客户提供多样的个性化增值服务。

　　稳步推进客户开拓，掌握丰富客户资源。科力普依托供应链核心优势，不断推进客户开拓， 同优质客户建立合作。伴随业务场景的不断拓展，科力普通过属地供应商同总部配合，满足偏 远客户及时交付需求。2022 年，科力普中标、续标多家重点客户，成功覆盖电力板块、国有三 大航空公司，并实现国有五大行系统性突破。

　　开店驱动杂货零售市场规模快速扩张，预计未来保持稳健成长。中国现代杂货零售起步于 2005 年，无印良品于该年 7 月在上海南京西路开出第一家门店，自此中国开始出现以生活家 居为主题的连锁杂货店。从开店数量及市场规模来看，可将行业分为以下几个阶段： 1）2005 年~2013 年为起步蓄力期，行业于低基数情况下快速成长，但绝对数量仍处于较 低水平，年新增开店数量低于 100 家，新增市场规模低于 5 亿元。

　　2）2014 年~2016 年为快速爆发期，每年新增门店数量突破 1,000 家，市场规模 3 年 CAGR 达到 120%，突破百亿元； 3）2017 年及以后为稳健成长期，开店空间日益饱和，且高基数背景下行业增速趋缓，2020 年受疫情影响有所下滑，预计后续伴随防疫改善将维持稳健成长。2022 年，中国杂货零售行 业市场规模为 224.62 亿元，同比下降 7.79%，门店数量为 7,565 家，同比增长 2.02%，预计 2027 年将分别达到 476.33 亿元、12,889 家，5 年 CAGR 分别为 16.22%、11.25%。

　　行业单店收入稳步提升，单店面积有所下滑，坪效料将持续复苏。伴随企业经营能力及消 费者消费力增强，杂货铺门店单店收入持续提升，2022 年达到 296.91 万元，受疫情影响同比 下降 9.61%，预计将于 2027 年达到 369.56 万元，5 年 CAGR 为 4.47%。 单店面积：2022 年平均单店面积达到 384.02 平方米，同比下降 1.75%，预计未来有所下 滑，并于 2027 年达到 354.4 平方米，5 年 CAGR 为-1.59%。 坪效：行业坪效受疫情影响大幅下降，2022 年坪效为 0.77 万元/平方米，同比下降 8.01%， 未来伴随疫情改善将持续修复，预计 2027 年将达到 1.04 万元/平方米，5 年 CAGR 为 6.17%。

　　对标日本，单店面积及坪效存在较大提升空间。据 Euromonitor 统计数据，日本杂货铺平 均门店面积在 900 平方米以上，而中国杂货铺 2022 年仅为 384.02 平方米，预计未来仍有较大 提升空间。坪效方面，2022 年，日本杂货铺平均坪效为 0.22 万美元/平方米，而中国仅为 0.11 万美元/平方米。我们认为，伴随中国居民消费力不断提升，叠加企业经营能力、模式不断升 级，未来坪效有望持续提升。

　　行业头部集中，中部空档存在机遇。名创优品及无印良品为中国主要杂货零售企业，2022 年二者合计占比为 56.5%，各自分别占比 32%和 24.5%，而第三名 KK 集团仅占 5.3%。日本杂 货零售行业呈现一超多强特征，2022年，唐吉诃德占比达到33.3%，而“100 Yen Shop”、“D!Rex”、 无印良品及“Seria 100 Yen Shop”分别占比 11.8%、8.5%、8.5%、5.9%。我们认为，目前中国 杂货零售行业中部企业存在一定空档，尾部企业存在较大成长空间。

　　模式迭代稳健发展，引领公司品牌、产品、渠道升级。 晨光生活馆 1.0 定位为公司直营旗舰大店，以存量渠道升级为主，平均面积为 200~300 ㎡， 产品包括文具、礼品、饰品及生活用品等，在面积和产品档次上弥补校边店终端局限性。开店 以新华门店联营为主，在新华门店形成一定规模优势后向购物中心拓展，但受制于传统书店客 流下降及公司经营经验尚浅，业务扩张放缓。 九木杂物社是公司全面探索 Shopping Mall 为主、工业化零售模式的生活馆 2.0 版本，基 于1.0探索经验及行业发展新趋势。门店主要分布于城市核心商圈的购物中心，产品包括文具、 文创、益智文娱、实用家居等。其定位一方面要成为公司品牌和渠道升级的桥头堡，另一方面 要成为本身杂货零售业态中的领先企业。

　　聚焦单店质量提升，晨光生活馆稳步发展。晨光生活馆业务发展趋缓，门店数量自 2016 年起开始收缩，营收规模持续下降，但盈利有所改善，2022 年，晨光生活馆实现营收 0.71 亿 元，同比下降 31.95%，净利润 136.25 万元，同比下降 7.39%。通过淘汰低效门店、梳理商品 品类结构、提高晨光品牌销售占比等方式，晨光生活馆平均单店收入稳步增长，2022 年单店 收入达到 139.51 万元，受疫情影响同比下降 19.95%。

　　九木杂物社为战略核心，单店收入、规模快速成长。2019 年，九木杂物社经过三年半的 筹备，在吸收生活馆运营经验的基础上，模式基本成型，开始快速复制，当年门店数量增加 146 家，营收增长 201%，亏损收窄 73%。2020 年，九木杂物社在疫情背景下逆势拓店，门店数量 增加 100 家；受疫情影响，营收增速放缓，当年增长 21%；净利润亏损同比扩大 5 倍。2022 年，九木杂物社商业模式基本成熟，但受疫情影响，门店数量仅增加 26 家，营收同比下降 14.38%，亏损扩大 61.81%。展望未来，伴随疫情制约因素得到缓解，23 年有望实现亮眼表现。

　　注重消费者情感体验，实现场景化、主题化、互动化消费。95 后和 00 后将被需要和安全 感作为重要的情感诉求，并更重视同品牌之间的情感连接。九木杂物社为消费者营造具备体验 感的治愈空间，提供场景化、主题化和互动化体验，吸引客流入店建立情感连接，并促进成交， 2020 年有超过 1 亿人次入店体验，转化率达到 10%。

　　直营&加盟协同发展，有望实现快速扩张。九木杂物社自 2018 年 7 月开始启动加盟， 加盟模式为加盟商按照合同约定缴纳合同保证金和装修费款项，加盟保证金当加盟商终止合 作时退回。加盟门店的租金，人员工资，水电费等营运费用由加盟商承担，门店的装修由生活 馆总部统一进行。加盟模式下，九木杂物社拓展可降低公司初始投入，借助优质加盟商资金及 资源加快门店覆盖，2020 年以来受疫情影响，开店趋缓，预计未来在防疫调整后有望提速。 截至 2022 年，九木杂物社直营、加盟门店数量分别达到 337 家、152 家，分别较 21 年末增加 18 家、8 家。

　　会员运营建立情感连接，精心策划提升用户粘性。九木杂物社通过小程序及公众号运营实 现高效触达，小程序提供商品购买、活动展示、用户管理等功能，而公众号则负责优质推文输 出和品牌介绍等，并可作为小程序入口。同时，九木杂物社建立分级社员体系，“吃瓜社员” 可通过消费免费升级至“大队书记”，或以 88 元/年升级为“学霸社员”，升级可获得相应权益 和优惠，并提升单位消费积分倍数，后续通过积分参加各类活动并兑换优惠券。截至 2022 年， 九木杂物社学霸会员超百万级，学霸会员单客贡献是普通会员的 2 倍以上。

　　1、传统核心。产品方面，公司持续推进产品高端化发展，通过新功能、新技术实现价值提升，并联名 IP、 设计外观洞察用户需求，打造个性化场景体验，系列产品明显提价。同时，公司针对双减政策 推出专业美术、益智文娱及体育用品等，并借助书写工具优势拓展纸张本册。

　　渠道方面，公司线下渠道同优质门店加深合作，推动门店升级、效益提升，并借助晨光联 盟数字化手段，提高渠道运营效率；线上渠道顺应行业趋势，专门开发线上产品矩阵，并以电 商平台为起点，向新媒体、直播等新形式延伸。 预计传统核心业务 23~25 年营收增速分别为 14.92% / 12.22% / 10.64%，归母净利润增速 分别为 30.8% / 14.89% / 12.4%。其中，书写工具 23~25 年营收增速分别为 22.09% / 11.24% / 10.21%，学生文具 23~25 年营收增速分别为 11.18% / 15.54% / 13.4%，办公文具 23~25 年营收 增速分别为 20.95% / 16.39% / 15.58%。

　　2、办公直销。科力普聚焦办公物资、MRO 工业品、营销福利及员工福利四大板块，持续深化供应链能 力建设，大举投入打造智能化物流网络，全面布局拓展服务网络，属地供应商模式促进客户拓 展，不断开发重点客户资源。 预计办公直销业务 23~25 年营收增速分别为 30% / 27% / 25%，归母净利润增速分别为 45.31% / 35.36% / 32.72%。其中，盈利能力伴随规模扩张将持续提升，预计 23~25 年净利率分 别为 3.8% / 4.05% / 4.3%。

　　3、零售大店。晨光生活馆聚焦单店质量提升，2016 年以来门店数量持续收缩，假设 23~25 年门店数量 分别减少 5 / 5 / 5 家；单店收入稳步增长（20、22 年受疫情影响下降），假设 23~25 年单店收 入增速分别为 20% / 5% / 5%； 九木杂物社为战略核心，注重消费者情感体验，实现场景化、主题化、互动化消费，直营 &加盟协同发展，假设 23~25 年门店数量分别增加 104 / 115 / 130 家，单店收入增速分别为 27% / 10% / 10%。 预计零售大店业务 23~25 年营收增速分别为 41.17% / 29.99% / 29.08%，净利率分别为 1.48% / 2.2% / 2.5%。

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