JN江南2023年的暑假已经告一段落，“神兽”们早已回笼开启学习生涯。学校周边的文具商店也再次恢复了热闹景象。毫无疑问，纸墨笔砚等书写用具将进入销售旺季，这也是文具厂商最佳的发力时机。

　　近期，国内文具大王晨光股份（以下简称晨光）发布了年中财报，数据一片大好。上半年营收99.61亿元，同比上涨18.11%；归母净利润6.04亿元，同比上升14.34%。这个我们熟悉的老牌文具厂商，活力依旧四射，保持着稳健的增长。

　　但实际上，近年来受疫情影响晨光线下市场严重受创，在二级市场并不被投资者看好。一方面人口红利的消退，另一方面减负措施的实行，对于晨光都是致命打击。很显然晨光克服了种种困难，业绩十分亮眼。不过高增长的背后，晨光依旧面临着不小的压力和隐忧。

　　相信大家对于晨光都不陌生，伴随着我们一起度过了年少的青葱时光，成为我们学习生涯中的一部分。一波又一波的学子也成就了现如今营收近200亿的文具大王。

　　1998年，从事文具品牌代理的陈湖雄，在积累了多年的销售经验后，创立晨光这一品牌。只不过早期的晨光开局并不顺利，本想以低价打开知名度，但效果不佳，一度面临倒闭风险。

　　直到2002年推出了第一支自主产权的按动中性笔后，才开始慢慢打开知名度。早期的晨光其实和真彩一样，都是从技术上突破。不过从此以后，晨光的发展路数却和真彩背道而驰。

　　在中性笔赛道中，真彩一直以技术闻名，产品开拓重点全在技术研发上。然而晨光却把眼光放在了外观设计和市场渠道上。2005年推出了米菲兔系列产品，可爱的形象深受消费者喜爱；2008年推出孔庙祈福考试笔，狠狠抓住了国人的心理。

　　与此同时，从2006年开始晨光进行线下“样板店”推广，进入校园周边；2008年尝试连锁零售业务。随后通过金字塔式的销售渠道层层递进，2010年晨光的销售额首次超过线年便坐上了国内制笔行业的头把交椅。

　　2015年成功登陆上交所主板市场。有了资本的加持，晨光实力大增，业绩增长强劲。营收从上市初的37.49亿元激增至2019的111.41亿元。线万家，占领了全国各地的中小学校市场，市占率排名行业第一。

　　晨光的快速发展离不开它对消费者的心理揣测和庞大的线下渠道网络。当然也和我国蓬勃发展的教育事业有很大关系。然而随着2019年中小学生减负政策的实施，不断下滑的人口出生率，加上三年疫情，近年来晨光面临着前所未有的考验。

　　众多不利因素的叠加，让晨光不再受资本市场的追捧。自2021年3月开始晨光股价开始下跌，时至今日股价走势依旧软弱无力。目前其市值约为350亿元，与鼎盛时期的千亿市值相比，已经缩水超600亿元。

　　尽管在疫情期间，晨光营收逆势增长，2022年营收达到199.96亿元，距离200亿大关只差临盆一脚。但是其归母净利润由2021年的15.2亿元降至12.82亿元。值得注意的是，这是其上市8年来年终利润首次出现下滑。

　　晨光对于2022年利润骤降的解释为，疫情期间线下传统文具市场受到极大影响。但是即使没有疫情等外部原因，晨光的C端市场早已大不如从前。

　　俗话说东方不亮西方亮，晨光在C端市场走弱，但在B端市场却做得有声有色。去年3月，晨光发布公告，拟将证券简称由“晨光文具”变更为“晨光股份”。最大的原因就是其营收结构已经变为办公直销为主。

　　晨光的办公直销主要由旗下的科力普负责。2020年—2022年，科力普营收分别为50亿元、77.66亿元和109.3亿元。三年营收复合增长率高达29.78%。尤其是在去年营收首次突破百亿，超过传统业务成为晨光的第一大产业。

　　这是什么概念呢，或许有些小伙伴并不太了解。专注办公市场30多年的齐心集团和广博股份，2022年的营收为86.29亿元和28.86亿元。在短短不到十年时间，晨光在B端取得的业绩足够令外界刮目相看。

　　从早期的财报中可以发现，虽然晨光对科力普倾注了很多心血，但是在2016年之前B端业务的发展还是比较缓慢。主要因为B端市场格局相对清晰，早已被得力、齐心等厂商占领。2016年科力普营收仅为5.16亿元。

　　转机出现在2017年，科力普并购了欧迪中国。值得注意的是欧迪中国是国内最大的办公用品服务商，拥有非常丰厚的。从此以后，晨光在B端市场如鱼得水。开拓了国家能源集团、农业银行、中国邮政等央企、国企大客户。

　　目前晨光的营收开始向B端倾斜，但是利润主要还是由传统业务贡献。原因很简单，办公直销说得通俗些，就是中间商赚差价，毛利率非常低。

　　2020年至2022年，科力普的毛利率分别为10.98%、9.37%和8.35%。而传统业务的毛利率都在30%以上。

　　而随着B端营收增加，晨光的应收账款从2016年的1.65亿元激增至今年上半年的35.9亿元。资产负债率也从2016年的26.56%飙升至42.13%。

　　尽管从财报中可以看出欠款方都是政府、央企等信誉极好的大客户。但是相对C端而言，晨光没有绝对的话语权，而且高速增长的应收账款对于晨光的现金流也是极大考验。

　　同时在B端发展模式上，得力、齐心的战略方向已经开始由企业办公硬件转SAAS软件服务，而晨光的发展思路还停留在品牌采购路线，在当下提倡无纸化智能办公的B端市场，明显稍显滞后。

　　很明显B端的飞速发展，并不能解决晨光的业绩困境，C端市场才是关键局。早在2014年，晨光就着手转型，成立晨光生活馆向时尚零售领域进军。2016年创立九木杂物社，专注高端文创产品。与此同时，旗下晨光科技专注线上渠道的开拓。

　　从发展方向看，晨光想扩大受众人群，紧随潮流布局文创新零售和电商领域，延展C端的消费战线。思路正确，但是实施起来却差强人意。

　　据今年上半年报显示，晨光生活馆（含九木杂志社）营收为6亿元，其中九木杂物社营收5.6亿元，净利润1743万元。值得注意的是，这是其布局新零售业务以来首次实现盈利。

　　而在电商领域，2020年至2022年晨光科技的营收分别为4.73亿元、5.27亿元和6.5亿元。营收确实在稳步增长，但问题同样也出现在利润层面。

　　近两年晨光科技并未披露具体利润数据，但在2020年财报中可以发现2018年至2020年，晨光科技的净利润分别为963.31万元、-120.59万元和-1195.77万元。

　　也就是说发展多年的电商业务，在营收和利润上也未给晨光带来太多助力。财务数据都在表明晨光的新零售还处于摸索阶段，远未步入正轨。

　　在今年上半年的业绩说明会上，晨光表示还会坚定不移地发展新零售业务，九木杂物社今年将新增百家门店。如果这一计划成真，那么九木杂物社全国门店数量将会达到570家。

　　目前来看，九木杂物社的发展模式与名创优品、无印良品等生活零售店类似。但这一模式能不能走得通，还很值得怀疑。

　　首先，晨光在学校周边市场已经趋于饱和，转向新零售的方向是正确的。但是其发展方向是大店模式。旗下的晨光生活馆和九木杂物社大多开在新华书店和高档商场里，而且以直营店居多，这就造成运营成本激增。

　　其次，晨光在产品上走精品文创路线。多次与航海王、故宫文化、大英博物馆、宝马等知名品牌和IP联名，提升自身热度。同时加大研发力度保持高频的上新速度，来吸引更多的年轻消费群体。

　　但正是因为以上两点，导致九木杂物社的产品价格越来越贵。例如九木杂志社售卖的航海王unique黑金中性笔价格55元/支，故宫文化联名中性笔礼盒售价百元以上。

　　作为易耗品的书写文具，附加文化价值确实是卖点，但是走文创精品路线，晨光显然并不成功。近年来消费者对于晨光的产品褒贬不一，甚至称之为“文具刺客”。这也说明晨光在C端市场洞察力已经褪色。

　　文具市场是一个千亿大赛道，无论是在C端还是B端，都有广阔的深挖空间。晨光现在的思路很清晰，就是走传统+办公双核心路线，并试图发展新零售作为第二曲线。但是也看到，晨光把大部分精力都铺设在九木杂物社和科力普上，也导致传统业务的软绵无力。

　　B端市场虽然取得了质的飞跃，还在上升期，但是参考齐心的发展历程，办公业务并不是一块“肥肉”。如今的晨光还只是虚胖，想要身宽体壮还是要回归C端市场。所以如何在消费升级之下，挖掘线上市场、拓宽文具的新应用场景才是其当务之急。