JN江南在80、90后大多数人的儿时记忆里，都有着在学校门口小卖部买笔的场景。那时候，拥有一支米菲兔的笔绝对可以说是站在潮流前线的。也正是凭借着这些以米菲兔为代表的花花绿绿的产品，晨光在文具市场一路横行。
2015年，晨光文具成功上市。2021年1月，市值一度突破900亿元。2021年财报显示，晨光文具一共销售了22.7亿支书写笔。以全国14亿人来算，每个人都拥有1.6支晨光笔。
一方面，自从2021年1月之后，晨光文具的市值开始一路走低，最近一度跌至不足400亿元。
另一方面，晨光文具10月份发布的第三季度报告显示。报告期内晨光文具归母公司净利润、毛利率均出现同比下滑。其中归母公司净利润下滑9.84%，书写工具毛利率下滑1.03个百分点、学生文具下滑0.56个百分点、办公文具下滑1.32个百分点、其他产品下滑0.28个百分点、办公直销下滑0.56个百分点。
在我看来，晨光文具的财报数据和市值表现不佳，主要是因为其在渠道、对消费人群的选择以及新业务方面遇到了问题。
在一定程度上，渠道是企业制胜市场的关键，保持渠道均衡，不将鸡蛋放进一个篮子，是关键中的关键。
据晨光文具半年度财报显示，2022上半年营收84.33亿元，同比增长 9.72%。其中晨光科技（线上全平台营销和授权店铺管理）实现营业收入 2.3 亿元，同比增长 2%。据现有数据计算，晨光文具线年，Euromonitor统计的数据就显示，我国文具行业线%，线%。之后疫情爆发，更是进一步加速了文具行业转战全渠道的步伐。
值得注意的是，2019年和2020年，晨光科技营收占比虽在提升，但却一直处于亏损的状态，这很难不让人猜测是以低价换市场，但结果似乎并不乐观。
2019年，晨光文具的零售终端增加了到8.5万家，比中国最大奶茶店蜜雪冰城、全球最大快餐店赛百味的全部门店加起来还要多，晨光文具也因此迅速占领了许多消费者的心智。
但在2020年晨光文具零售终端数量出现了有史以来首次回落态势。虽然进入2022年，疫情开始常态化，晨光财报显示，截至2022上半年，全国有超过8万家使用“晨光文具”店招的零售终端，相较于2019年来说，减少了5千家。
2019年，B端业务营收36.58亿元，占总营收比为32.83%，C端业务营收71.79亿元，占总营收比为64.44%。但从2022上半年开始，B端业务的营收占比达到52.20%，已经超越C端业务的45.16%。
从营收增速来看，B端办公直销业务一直保持高速增长，C端业务的书写工具、学生工具和办公文具增速乏力，甚至出现负增长。
2019年办公直销部分营收36.58亿元，增速41.45%，随后几年一直保持在35%以上的高速增长。但书写工具、学生工具和办公文具的营收增速在2019年之后就全部低于办公直销，还在2022上半年出现了负增长。
这也意味着，虽然晨光文具仍然保持着漂亮的营收，但也难以掩盖一个事实：晨光文具可能已经没那么赚钱了。
显然，晨光文具也意识到了这些问题。所以早在2014年，晨光文具就在财报中表示，公司会在业务拓展过程中，积极学习和借鉴国内外优秀企业的成功经验，不断调整和完善经营策略，使新业务成为公司新的利润增长点。同时，晨光文具开始在新零售业务与海外市场进行布局。
在新零售业务方面，晨光先是在2013年推出了面向8—15岁学生消费群体的晨光生活馆，后在2016年又推出了以15—29岁的品质女性作为目标消费群体的九木杂物社。
晨光生活馆（包括九木杂物社）在2019年营收6.01亿元，增长率一度达到96.34%。
而且从2016—2021年，晨光生活馆（含九木杂物社）每年都处于亏损状态，6年共计亏损了1.77亿元。
在出海业务方面，晨光文具先是在2019年收购了安硕文教56%的股权，后又在2021年收购挪威的高端书包品牌 Beckmann 贝克曼。
虽然2019年财报显示，晨光文具在其它国家收入增长57.79%主要是安硕文教海外销售带来的影响。但自从2020年之后，安硕文教就受到疫情的严重冲击，整体亏损严重。晨光文具随后对上海安硕计提商誉减值3017.55万元。
靠这些物力是否能够原创出上千款新品暂不可知，但市面上屡屡传出晨光抄袭的传闻。有不少消费者都在社交网站表示，晨光与百乐、斑马、国誉、无印良品等存在一定相似性。
总体看来，晨光文具目前存在的问题主要在于渠道、对消费人群的选择以及新业务三个方面。而除了晨光自身存在的问题，行业本身的危机也正在逐渐出现。
据IBIS数据统计，国内学生文具业在2020年实现营业收入768亿元，增速为5.21%，已步入存量市场阶段。随后在2021年，“双减”政策落地，校外教培机构收缩的同时，晨光文具这类企业也受到了一定影响。兴业证券预计，若假设课外所需文具为课内所需的1/2、有70%的教培机构受到影响，根据测算结果，文具全年消费量将缩减10%。